Beim Einkauf entscheidet der Tunnelblick

In Geschäften und Einkaufszentren macht man sich schon seit längerem das psychologische Wissen um verschiedene Vorlieben und typische Verhaltensweisen von Kunden beim Einkauf zunutze. Eine dieser (meist unbewussten) Verhaltensweisen besteht darin, dass wir uns beim Einkauf, wenn wir vor einem prall gefüllten Regal mit ähnlichen Produkten stehen, uns meist für den Artikel entscheiden, der in der Mitte platziert ist. Doch nicht nur die Händler, sondern auch die Kunden können von dieser Erkenntnis profitieren.

Dass Waren in Augenhöhe sich am besten verkaufen, ist schon lange kein Geheimnis mehr. Nicht zuletzt darum werden Süßigkeiten meistens in niedrigen Regalen in Kassennähe angeboten - in Augenhöhe von Kindern eben. Doch Wissenschaftler haben heraus gefunden, dass sich der Blick beim Einkauf auch seitlich verengt. Während der Entscheidungsphase für ein bestimmtes Produkt konzentriert sich der Blick immer mehr auf diejenigen Waren, die sich in der Mitte eines Regals befinden, auch wenn es sich dabei nicht genau um das Zentrum des Blickfeldes handelt. Diese Erkenntnis ermöglicht es Händlern, bestimmte Waren noch gezielter zu platzieren - zumindest so lange, wie die Kunden sich dieses Effektes nicht bewusst sind. Denn wer weiß, dass seine visuelle Aufmerksamkeit ganz natürlich zum Mittelpunkt des Angebotes gezogen wird, kann sich darin üben, seine Aufmerksamkeit zu lenken und sich einen Gesamtüberblick zu verschaffen.

Ein Team aus amerikanischen und europäischen Forschern hat bei Teilnehmern einer Studie mit Hilfe von Spezialbrillen die Blickrichtungen der Testpersonen aufgezeichnet. Bei zwei Experimenten geschah dies bei simulierten Einkaufsvorgängen vor einem Bildschirm mit variierenden Produktplatzierungen, im dritten Experiment hatten die Probanden ihre Kaufentscheidung vor echten Regalen mit echten Produkten zu treffen. Es stellte sich heraus, dass bei allen drei Vorgängen die Tendenz bestand, zuerst auf das mittig platzierte Produkt zu schauen, danach schweift der Blick über die übrigen Produkte. In den letzten Sekunden vor der Kaufentscheidung fokussiert sich der Blick wieder auf das zentrale Produkt, und dieses wurde von den meisten Studienteilnehmern schließlich auch gewählt.